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◆平成26年度狛江市議会第4回定例会一般質問 辻村ともこ◆

辻村ともこ一般質問1問目は、マスコミ業界での経験から、広報への専門性の必要性と人財育成の観点に、行政プロ意識を持つことが、市政・シティセールスを左右する点を指摘、提案し、褒章制度など検討が始まる事となりました!是非お読みください。ご意見おまちしております。

◆平成26年度狛江市議会第4回定例会一般質問 辻村ともこ◆
<1>広報の専門能力の必要性と人財育成について 
「奇跡のリンゴ」という映画を、皆様ご存知の方も多いかと存じの方も多いかと存じます。これは、青森県弘前市が2013年度シティプロモーションの目玉事業として、弘前市を知ってもらおうと行った広報活動事業です。実話をもとに無農薬リンゴの生産に取り組むご夫婦を阿部サダヲさん、菅野美穂さんが演じる感動の物語で、リンゴの街弘前という認知度向上及び農家、商店、観光の発展に効果を上げた事業でありました。
 狛江市においても、今年4月シティセールスプランを発表し、同10月シティセールスプラン実施計画を策定し、ますます「広報PR」の役割や実力が、狛江市の行く末を左右すると言っても過言ではない状況となりました。
 世の中は、情報が溢れる情報化社会へと変貌を成し、狛江市民もご多分に漏れず、様々な情報を、様々な情報ツールによって手にする時代になっております。
平成24年9月23日から10月9日の間、公益財団法人日本都市センターが行った全国810市区の広報担当課長を対象に行った都市自治体の広報に関するアンケート調査結果や、他市の広報部署の具体的な取り組み事例を踏まえ、狛江市の広報のより良いあり方について、質問、提案をして参りたいと思います。
後期基本計画内重点プロジェクト行財政改革推進プロジェクト狛江市行財政改革大綱計画の推進に向けての中で基本理念は、「市民力の活用」とあり、基本方針は、「①市民満足度の高い行財政運営の推進 ②これからの時代に対応できる行財政経営基盤の構築」とあり、構成(体系図)には、「①市民参加、市民協働は市政に関わる情報共有化と積極的な情報発信を土台として、市民参加の促進と市民協働の推進を図ってゆく」とあります。

【質問1】
これらの事を踏まえ、狛江市における広報PRは広報室が行っているかと存じますが、一般に広報に関する戦略や計画、指針など、思考法全般のあり方を規定する基本的な枠組みを広報計画と呼びますが、当市における年間広報計画の策定状況、広報、HP、チラシ、ポスター、プレスリリースなど使用媒体活用状況について、また職員体制について、専門性をもった方を起用しているかを含め教えてください。

【答弁1:企画財政部長】
 現在、当市におきまして広報計画というものは策定してございません。広報媒体につきましては、ただいま議員さんがおっしゃられたように、広報こまえ、市ホームページ、チラシ、ポスター、プレスリリースなどとなってございます。職員体制につきましては、特に専門性を有する職員を採用していることはございません。

【質問2】
シティセールスプラン実施計画においても、各部署ごとに事業が割り振られていますが、そもそも元からある事業におきましても、各部署ごとに事業が割り振られ、おのおの対象者である市民や企業、各種団体等へ広報活動がなされていたはずです。その各部における事業内広報については、どなたが責任者で、執り行っていたのでしょうか。またその際、専門性をもって、広報活動を行った部署は有るのでしょうか。

【答弁2:企画財政部長】
 各部における事業広報につきましては、それぞれの主管課で行ってございますので、責任者はその主管課長になろうかと存じます。また、ある程度専門性をもって、広報活動を行っている部署ということとなりますと、秘書広報室ということになります。

【質問3】
さらに、予算についても調査しましたが、各部署の広報費は、消耗品や印刷製本費などとして計上され、明確に何に使われたかは結果検証出来ないようになっていました。
広報室で把握していないということでしょうか。

【答弁3:企画財政部長】
 各部署のいわゆる広報費につきましては、秘書広報室では把握をしてございません。

【質問4】
狛江市において、現状広報PRについて、広報計画の策定は無く、専門性を持った人員配置も無く、予算の明確化もされていない現状が分かりました。

日本都市センターによると、『日本の行政組織における「広報」は、GHQによって都道府県庁に設置された「パブリックリレーションオフィス」が原点であり、組織を取り巻く人々との良好な関係を構築する為の考え方、及び行動のあり方を意味する。その機能は、対象となる人々の価値観や意識変化、ニーズを迅速に掴み、情報を経営者へフィードバックし、問題への対応を支援する事にある。』とあります。
またアンケートの結果から、「①広報の知識やスキル不足の認識がありながら、研修や民間専門家を活用ようする意識や行動が伴っていないこと②危機管理広報の分野においても重要性が認識されているものの、実際に情報収集と発信の役割を果たせていないことの2点が課題として浮き上がっているとまとめられている。

本来、都市広報とは、単に、広報紙や公式ウェブページ、ポスター、チラシの制作やイベントを、『なんとなく行う』事ではないはずです。
市民の税金を使用する際には、きちんとした成果を求め、その過程においては、結果に責任を持てる専門知識に裏打ちされたアイデアを、PDCAサイクルに則り、効果検証をしながら使用すべきではないでしょうか。
専門性の必要性について考える事がなく、職員の資質によって、結果が違うということは、広報に限られたわけではありませんが、能力の標準化も必要です。

河井孝仁教授は、都市広報に求められるものとして、2つの機能、3つの種別、7つのフェイズ、4つの評価が必要であると言っています。
行政の取り組みを市民に可視化し、結果として市民の行動変容を促すことが肝要であるということです。
つまり、自治体は行政サービス広報、政策広報、地域広報の3つの種別の広報のいずれかを行い、それらを受けた市民は、市民が行動を起し、何らかの地域参画を行い、それが、市民の持続的な満足度に繋がるという事を持って自治体広報の目的を達成するということが広報の目的であるということです。
広報の対象者である市民や団体を、どのような手段で意識変容、行動変容をさせるかは、事業の結果を左右するものですので大変重要なことなのですが、現在狛江市では、『なんとなく広報』をしているという結果です。
しかし、例えば大手広告代理店株式会社電通においても、広報施策においては、インターネットの普及を背景に、広報戦略特別チームを組み、AISASという認知、関心、検索、実行、共有という英単語の頭文字をとった戦略モデルを開発しているほど、専門性を重視しし研究を重ねています。人に伝達し世の中を変える広報PRという仕事には、世の中を変える程の効果がある事を知っているので、特別チームを組むわけです。
当市も、当然規模は違いますが、プロ意識を持ち結果を得る業務遂行を行うためにも、各部署において行われている広報PRには専門性をもたせる必要があるかと思ますが、企画財政部長のお考えをお聞かせください。

【答弁4:企画財政部長】
 株式会社電通のようにはまいりませんが、広報にある程度の専門性は必要であろうと考えてございます。

【質問5】
広報には狛江市の実情に即した形で、ある程度の専門性は必要であろうとの答弁を頂きました。
では、狛江市の現状でも、考えられる広報はまだまだありますが、どの程度使っていらっしゃるかは、先ほど確認をさせて頂きました。
いわゆる広報やHP、チラシといった自社メディアのみの活用ということでした。しかし本来、都市広報には、自治体が持っているオウンドメディアと言われる自社メディア、つまりこまえ広報や市HPなどを指すもの、アーンドメディアと言われる獲得メディアつまり、新聞記事、テレビニュース、口コミ、そしてペイドメディアと言われる広告・購入メディアの三つのメディアの活用が検討されなければなりません。
現に、千葉県流山市では、少子高齢化する人口割合に危機感を持ち、子育てしやすい街のPRと共に、広報目的を、子育て、共働き世代の転入促進を図るため、子育て世代に強く支持されている雑誌「ひよこクラブ」広告掲載をし、共感をもってもらう広報から、人口増を実現しました。
狛江市でも、シティセールスプラン実施計画の重点事業目的に、「交流人口の増加」人々を狛江市に呼び込むとあります。
当市において、積極的広報施策として、ペイドメディア・有料広告掲載をしたことは有るのでしょうか?

【答弁5:企画財政部長】
 オウンドメディア、アーンドメディアにつきましてはそれぞれ活用してございましたが、3つのメディアを連携させての活用法ということは検討したことはございませんでした。このため、ペイドメディアとしての有料広告につきましては、これまで行ったことはございません。
 広告料につきましては、予算科目上雑入として歳入計上してございますので、別建てにはなってございません。

【質問6】
広報PR活動は、市民への周知徹底及び行動変容を起させるために、その手法によって、結果が変わる為、重要な評価検証対象かと思います。まずは、広報費を雑入から広報・広告費という別欄に記載し、具体的に市民へ「見える化」する必要性について、必要があるとかと存じます。ご検討を頂けないでしょうか。

【答弁6:企画財政部長】
 予算につきましては、事業費ごとの計上となってございます。お伺いした広告費の「見える化」につきましては、今後研究をさせていただければと考えてございます。

【質問7】
検討をよろしくお願い申し上げます。
体制についてご質問させて頂きます。
狛江市では、後期基本計画における組織改革・人事制度改革の推進の施策の方向性において、「職員のやりがいやモチベーションの向上を図ってゆく」とあり、人材の育成について、各種研修や自己啓発等を通じて、政策形成能力や政策法務能力など、多様要な能力の向上に努める。」「広い視野を持った職員の育成に取り組む」「既存の組織の枠を超え、政策課題の解決等に取組む為の職員によるプロジェクトチームを活用してゆく」とあります。

また、平成26年3月には、狛江市人財育成基本方針がだされました。
組織改革の推進、人財の育成、人事制度改革の推進と3つの方向性が上げられ、
その目的には、市民満足度の向上、職員個人の自己実現、組織力の向上が掲げられています。さらに、目指すべき職員像は、「狛江を愛し、狛江と共に成長する行政プロフェッショナル」です。
これは、人財の育成の中に、専門性を持たせ、やる気を引き出す環境が必要だと言えるでしょう。

実は、横浜市では、職員一人一人が広報のプロフェッショナルと位置づけ、広報業務について、最初は市長部局が行っていましたが、広報における予算編成権を広報部署が持つ形で、各部署へ広報に関する御用聞きのかたちで、広報部隊が、事業支援する形を取ったそうです。その後、広報の専門性を研修等で取得した職員を活かした各事業部との連携から、事業の質や評価が上がり、目的達成率が上がったという結果が出たそうです。

現在狛江市において、予算は、各事業部が持ち、その予算は雑入の扱いで、広報には専門性がないという現状であり、効果的な広報活動が出来ていないのが問題であります。

まずもって、狛江市の抱える課題解決策として、2つのこと提案致します。①広報・広告戦略室の創出をし、政策室へ移す。②広報・広告戦略室に広報・広告予算を持たせるというのも一つの手であると思います。
ご検討頂きたいと思います。如何でしょうか。

【答弁7:企画財政部長】
 政令指定都市の横浜市のように大きな市であれば、おっしゃられたような体制をつくることも可能かと思いますが、狛江市では、職員数の定数の関係もございますし、業務を広報・広報戦略のみに特化させた部署を創出することは難しい状況がございます。

【質問8】
私は出来ると思いますが、検討の継続をお願い申し上げます。

次に、人財育成について、質問致します。狛江市の目指すべき職員像は、「狛江を愛し、狛江と共に成長する行政プロフェッショナル」です。
自身の仕事に専門性を持たせ、もっと役に立ちたい、と考えるのは事は当然、と思うかもしれませんが、他自治体職員課の方々のお話をお聞きすると、「なかなか言われたこと以外の事を行うのが出来にくい環境なのが、公務員風土」という物だという声をお聞きします。

そこで専門性のある人を雇用する事は、効率よく、効果が期待されるという事で先進自治体では行われているとのことです。
例えば、流山市などでは、元民間企業勤務経験のある方を、広報室へ時限付きで採用している事例もありました。しかし、そのような人財採用は、狛江市において定員適正化計画や財源の問題から、早急には無理かもしれません。
では、今すぐなにが出来る事はなにか、と言えば、広報に関する専門的な知識を得た人財育成を行い、各部署の広報戦略の質の向上を図る事ではないでしょうか。
現在行われている職員研修制度のなかで、広報に関する研修受講者に関する詳細と受講後成果について教えて下さい。

【答弁8:総務部長】
 平成25年度は市町村職員研修所で実施されたホームページ運用管理研修に広報担当者を1名、公益財団法人 日本広報協会が実施しているデザイン・レイアウトセミナーに広報担当者を1名派遣しております。
 また、平成26年度は、市町村職員研修所において隔年で実施している、広報科研修に広報担当者を1名、12月22日に開催予定の「自治体職員のための行列のできる講座とチラシの作り方」研修に政策室職員を1名派遣予定でございます。また、昨年度と同じく、デザイン・レイアウトセミナーに広報担当者1名、公益財団法人 日本広報協会が実施している「実践広報セミナー」に広報担当者1名を派遣しております。
これらの研修を受講し、その内容が共有されることで、広報担当者の知識の向上が図られているものと考えてございます。

【質問9】
実績表を見ますと、おひとりの方が、受講されたようですね。
そのお一人が、各部署の広報施策を担当する人に、研修内容を伝えた、ということですね。。。
今後、シティセールスが新たに始まるわけですから、広報の専門性は、もう少し多くの部署の方に受講して頂く必要があると思います。

例えば、横浜市では、職員全員が広告、広報パーソンとして、SNSなどを通じ、広報・広告に関するアイデアをどんどん提案する制度が評価される仕組みになり、まちを歩きながらでも、横浜市の為になることを常に考える職員へと、職務への意欲や積極性が増したと報告されています。
流山市では、若い職員が、広報活動を通じ、今迄の公務員としての仕事から、出会ったことの無い民間企業との折衝や、アイデアを出すブレインストーミングを通じ、新たな仕事の面白さを経験し、「広報活動って面白い」と多くの役に立つアイデアを提案するようになったと報告されています。
つまり、役職にこだわらず、広報活動に興味のある人から、例えば各部署から1名ずつ研修を受講するようにするなど、各部署での事業取り組みをしている狛江市では、柔軟かつ即戦力発見の姿勢での研修受講呼びかけが有効だと思われます。

広報に関する専門性を高める研修の必要性はもう、言うまでもないかと存じます。市の未来を掛け、先進事例を研究し、実際の技術を磨く即戦力育成型研修など、検討を要望します。如何でしょうか。

【答弁9:総務部長】
 広報に関する専門性を高める研修の実施についてのご提案ですが、現状でも派遣研修の負担金というものが職員課の予算でございます。
 その負担金を活用し、先ほどご答弁させていただきました、デザイン・レイアウトセミナー等の受講を継続させるほか、市町村職員研修所の集合研修では習得困難な、より専門性の高い知識・スキルを習得できる機会を模索してまいりたいと考えているところでございます。

【質問9-1】
例えば,外部から講師を招いて,広く職員研修を行うことは可能でしょうか。

【答弁9-1:総務部長】
予算の範囲内でとはなりますが,企画財政部と連携し,庁内研修を実施することは可能であると考えてございます。

【質問10】
職員一人一人の意識改革と知識の増量は、職員のやる気につながると期待されますので、検討をよろしくお願い致します。

評価に関して、お伺いします。
各部署の事業において広報PRを行った際、広報PR単体での評価は難しく、事業全体での評価になるとのことでした。
事業評価に関しては、内部評価に加え、新たに外部評価委員会が発足し、外部の目を入れ客観的に評価をすることに務めている事は大変評価できます。
しかし、先に述べました通り、広報は、大変専門性を要する活動で、且つ、その効果は、市長公約を達成する為に、有効に働けば大きな力となるものであります。都市広報の評価として、一般に、①費用対効果②市民や団体の行動変容③市民の参加と協働の実現④関与者つまり職員や参加した市民の成長という4つの評価基準があると言われています。
これらのことを、PDCAサイクルに則り計らない限り、永遠に、「なんとなく広報」が続くことになります。

現に、例えば、広報には、傾聴、認知獲得、関心喚起、探索誘導、着地点整備、行動促進、情報共有支援という大事な7つのフェーズ役割があると言われます。
その傾聴において、例えば、パブリックコメントや市民説明会の参画人数は、今のままで良いのでしょうか。一般質問でも他の議員からも質疑がありました通り、来年約8万人人口を迎えようとしている中で、商店街振興プラン説明会一つとっても、参加者は私1人でしたし、各パブリックコメントの上下カットした平均値も、人口比1000分の1の10人とは言いませんが、十分な参加数ではないのではないでしょうか。
せっかく参加と協働を基に、素晴らしいまちづくりへの条例、政策、イベントやおしらせの等の広報を流しても、市民へ届かず、市民の生活を変えられなければ、意味がないのではないでしょうか。そういった意味でも、広報力については、「なんとなく広報」から、「専門性あふれる結果を求める広報」が必要であると考えます。
評価について、外部評価委員にわかりやすくするためにも、広報戦略を別建てにする必要があると思います。
例えば、広報に関して、人事評価は別記載できませんか。また、広報大賞のような、特別に市民へしっかりとアピール出来た事業アイデアを出した事業部や職員へ、賞を設けるなど、市政を良くしようとする力を引き出す施策の検討を強くお願いしたいが如何でしょうか。

【答弁10:総務部長】
 広報に関して、人事評価項目に加えることについてのご提案ですが、必ずしも、全部署・全職員が広報の業務に携わることができるわけではない現状がございますので、評価項目として加えることは困難であると認識してございます。ただし、人事評価の中には目標管理もございますので、その中で、職員個人や課の目標として広報を活用して事業をより活性化することなどを設定し、評価に繋げていくことは可能ではないかと考えております。
 また、人事評価とは異なりますが、表彰制度を設けている自治体もございますので、ご質問者の仰った広報大賞のような表彰制度の構築については、今後研究してまいりたいと考えているところでございます。

【質問11】
広報プロフェッショナル大賞、スペシャリスト大賞など作って頂き、士気を高めて頂きたいと要望します。

現在、市HPの管理費に平成25年度実績では84万円を使用しています。
この業者さんは、10年程契約をしているとお聞きしますが、契約更新時にローリングをかける基準を持っているのでしょうか?

【答弁11:企画財政部長】
 基準につきましては持ち合わせてございません。

【質問12】
市HPのみならず、子育てサイトを含め、運用委託内容については、税金を投入しているわけですので、漫然としてはいけないですし、常に何かできないか、考えた行政運営を行うためにも、物事を見極める目をもつために専門性の取得は重要であると思います。

さて、全国自治体アンケートによると、ソーシャルメディアの活用をしている自治体は約5割にのぼります。
活用する目的は、発信力PR強化、災害時緊急事態の対応、発信スピードの強化という目的が上位を占めています。
後期基本計画重点プロジェクト行財政改革プロジェクト、狛江市第5次行財政改革大綱の計画推進に向けた現状と課題内、情報発信において、「ツイッターやフェイスブックを始め、インターネット上のソーシャルネットワーキングサービスの利用者は増加している。より広く市民に向けて情報を発信してゆくためにも、今後新たに登場する情報発信ツールも常に模索していく必要がある」と記載され、シティセールスプラン実施計画事業番号27にSNSの活用が入りました。これは大変嬉しいことです。
かねてより議会にて私はフェイスブックの有効性について言及し、活用の勧めをお願いしてましたが、早期実現を、改めまして求めます。
具体的には、いつの導入となるのか、体制を含め教えてください。

【答弁12:企画財政部長】
 フェイスブックにつきましては、秘書広報室を主管組織といたしまして、今年度中に導入を予定しているところでございます。

【質問13】
ありがとうございます。ようやく導入の時期が確定し安心しました。
市民参加型シティセールス発信を、力強く後押ししてくれることと確信します。

一点、ツイッターやフェイスブックなどソーシャルネットネットワークシステムについて、現在炎上などのリスク回避も不可欠です。私が調査したところですと、狛江市において、現在運用されている市公式ツイッターと環境部で始まったツイッターのつぶやきがありますが、運用規定つまりアカウントポリシーがどこにも見つかりませんでした。きちんと規定をしていますか?もし、していないのであれば問題です。是非、策定をお願いしたいと思いますが如何でしょうか。

【答弁13:総務部長】
アカウントポリシーにつきましては、各課で定め運用しており、市としての統一的なガイドラインはございません。
ご指摘のとおり、リスク管理の面からも、市としての考え方を示していかなければいけないと認識しており、現在、情報システム担当課において、各課でソーシャルメディアを活用する際のガイドラインとして「狛江市ソーシャルメディア活用ガイドライン」策定に向けての検討を行っているところでございます。

【質問13-①】
ありがとうございます。しっかりと策定をお願いします。
そのガイドラインには、動画(ユーチューブ)に関しての考え方はありますか。
【答弁13-①:総務部長】
 具体的な文言は、無かったように思いますが、個人や組織が情報発信をすることには変わりがありませんので、このガイドラインの中で運用するものと考えております。

【追加:質問】
徐々に改訂をする中で、動画の配信は、文科省や全国自治体の作成する恋する自治体PR用フォーチューンクッキーダンスなど、昨今のトレンドとなり、反響も良いようです。ユーチューブなど動画へのガイドラインも策定をお願い致します。

最後に市長へご質問致します。
市長は、日本の地方自治体の中心である東京都において、自治体経営を局長として勤められておりました。
市長の勧めるシティセールスに影響のある広報PRの分野において、専門性の確保は必須だと実感されているのではないかと存じます。本気の自治体経営、自治体マネジメントに必要な心構えも含めお考えをお聞かせください。

【追加:市長答弁】
 広報に携わる職員はもちろんのこと,全ての職員が,人財育成基本方針に示しております「狛江を愛し,狛江と共に成長する行政プロフェッショナル」を目指し,狛江の魅力を発信するスペシャリストに成長することで,庁内横断的に,今後も更なるシティセールスの推進に取り組んでもらいたいと考えております。

【最後に】
ありがとうございます。
ただいま『全ての職員が,人財育成基本方針に示しております「狛江を愛し,狛江と共に成長する行政プロフェッショナル」を目指し,狛江の魅力を発信するスペシャリストに成長することで,庁内横断的に,今後も更なるシティセールスの推進に取り組んでもらいたいと考えております。』との高橋市長の職員の皆様へのエールともいえる熱いメッセージが最後にお聞き出来ました。

スペシャリストとは、ある特定分野において高度な知識・技術・技能を有した人の事を指します。対義語はゼネラリストです。ゼネラリストとは「複数の分野においてある一定以上の知識や技術を持ち、仕事をしていく人のこと」を指します。
また プロフェッショナルとは、対価に値する価値ある役務を提供する職業人の事を言い、対義語はアマチュアです。責任を持たない素人と言う意味です。

ここでご指摘させて頂いた「なんとなく広報」はアマチュアの仕事の部類・・・かもしれません。「専門的な知識と意識をもった広報」というプロフェッショナリズムの追求を、是非狛江市の職員課のリードでお願いしたいと思います。

仕事においてエッジの立った誰にも負けない技術を持つことは重要です。プロフェッショナルになるには、ある程度時間もかかるでしょう。しかし、プロフェショナルになろうと思うプロ意識は、新人職員の方でもすぐ志として持てるものです。

狛江市の職員の風土を
人財育成基本方針に則り、狛江を愛し、共に成長する気概と覚悟をもって取り組む「熱い職員が褒められる風土」に変えて行って頂き、庁内を横断しながら、一丸となって、高橋市長の打ち出すシティセールス大成功、目標達成のため、成果をしっかりと出す行政プロフェッショナルを目指して頂きたいと思います

副市長をはじめ、各部長の皆様には土壌の育つ環境整備を何卒よろしくお願い申し上げます。

以上

 

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